败给2元一片的国产伟哥!礼来希爱力优化零售团队,转攻电商-啪啪动作

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文 | 健识局 小米

编 | 健识局 严冬雪

常山药业在去年底因为说“国内有1.4亿ED患者”而被证监局处罚,获得了广大愤愤不平男性同胞的一致支持。而这次,跨国药企礼来传出一个消息,让ED的话题再次引发关注。

近日业界流传,礼来公司旗下重磅药物“希爱力”调整零售产业事业部,不再设立专职的零售门店的销售团队。同时将现有电商以及零售大客户团队整体并入商务团队。

对此,礼来向健识局表示:此次调整意味着不再开展“希爱力”针对单体零售门店的推广。调整后,礼来仍将保留零售大客户管理团队以及电商团队。

“希爱力”(他达拉非)是礼来旗下著名药物,用于治疗男性勃起功能障碍(ED) 。它与辉瑞的“万艾可”(枸橼酸西地那非)、拜耳的“艾力达”(盐酸伐地那非)并称为中国抗ED市场的三大神药

败给2元一片的国产伟哥!礼来希爱力优化零售团队,转攻电商

礼来方面表示,调整希爱力销售队伍,是为了“打造全渠道的创新零售业务模式,聚焦核心客户以保障公司目标患者的用药可及性,是礼来促进业务转型的重要举措之一。”

但是外界普遍认为,礼来调整“希爱力”零售团队主要是出于市场因素的考虑。

2020年8月,齐鲁制药所生产的枸橼酸西地那非片(25mg)在第三批国家药品集采中报出了24.98元/12片,平均每片2.08元。这一集采结果刚刚公示,就有人不禁要问:“‘伟哥’降到两块钱一片,是真的吗?”

面对这突如其来的市场变化,原研厂家辉瑞早已变阵,于2020年10月推出了枸橼酸西地那非的口崩片。礼来退无可退,只能选择收缩“战线”,将主要精力投入到电商和自付费的用户推广上。

这次“希爱力”的零售团队,是否涉及裁员以及赔偿方案,礼来公司并未给健识局正面回复。

希爱力医院团队已撤

国产抗ED药物冲击市场

在“万艾可”、“希爱力”和“艾力达”专利到期之前,这三款原研药几乎垄断了整个市场的份额。当时IMS数据显示,2013年“万艾可”占据了27个城市58.8%的市场份额,“希爱力”占34.6%,“艾力达”占6.6%。

2013年,“万艾可”和“希爱力”在中国的销售额分别达到了10亿元和2亿元,赚得盆满钵满。

但好景不长,随着原研产品专利陆续到期,国产仿制药纷纷上市,三款“神药”的市场份额也不断遭到侵蚀。

“万艾可”迎来的挑战更多一些,白云山等企业的国产“伟哥”早在2014年就开始靠价格优势冲击市场。礼来的日子同样不好过,和辉瑞一样不得不降价接招。“万艾可”和“希爱力”的市场价格一度从上市之初的每片130元以上降至最低每片30元左右。

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真正的转折出现在2020年。齐鲁的仿制药在第三批药品集采中以2.08元/片价格独家中标,并迅速在山东、江苏、湖南、广东等13个省市的公立医院完成铺货,原有的市场格局出现重大变化。

虽然“希爱力”一直宣传称比“伟哥”更能持久,不过在低价国产竞品冲击面前,礼来的高姿态也维持不了多久。

而且,国家医保局还在2020年8月印发通知称,要求增强性功能、治疗脱发、减肥、美容、戒烟、戒酒等作用的药品,都不能纳入医保目录。

此项法规一出,彻底击碎所有抗ED药物进入医保目录的梦想。更为关键的是,随着长春海悦、正大天晴、天士力等国内药企的仿制药陆续上市,“希爱力”和当年的“万艾可”一样,遭遇直接竞争的压力。

早在2019年11月,礼来就内部宣布优化“希爱力”的医院销售团队,安排相关医药代表进行内部转岗。礼来对健识局给出的回应是:“希爱力”的医院团队、“欣百达”产品团队以及骨松产品团队不再独立设置专职医药代表和市场推广团队。

礼来方面认为,调整将保证公司力求加快新产品上市步伐,与公司着力深耕关键治疗领域的战略保持一致,助力公司进一步扩大在糖尿病、肿瘤、自体免疫等领域的优势。

不过外界看来,企业间争夺进入到更为残酷的白热化阶段,才是礼来且战且退的根本原因。

京东ED药物销量大增

希爱力靠电商能“持久”?

从礼来的团队调整来看,“希爱力”已不作为公司的核心产品。

此次裁撤“希爱力”零售团队的举措,业界消息称,礼来给出的赔偿方案是:N+3,即:(N+3)*平均月薪,离职日期是1月31日。

对于赔偿方案的真实性,健识局未获得礼来的正面回应。

按照礼来的计划,今后“希爱力”聚焦在大型零售连锁药店以及医药电商渠道进行发力。在新的整合零售业务模式下,通过商业渠道的合力来推动“希爱力”在零售渠道的覆盖,从而建立更为合理的渠道及患者服务模式。

1月9日,健识局在知名电商平台上发现,该平台的自营店铺已展示出“希爱力”的产品。另外,在该平台上开设“官方旗舰店”的老百姓大药房、海王星辰、新兴、乐仁堂、第一医药等知名连锁药店中均有“希爱力”的产品上架。

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有分析人士指出,“希爱力”作为男科用药的产品属性,医药电商是其最佳销售渠道。

京东健康与阿里健康最近一年的财报显示,京东健康的药品收入已超过30亿,而阿里健康的药品收入则达到81.34亿。根据《2020年中国医药电商白皮书》显示,男科用药已成为2016-2019年医药电商处方药销量最大的四大品种之一。

以京东健康为例,过去4年内,ED品类在京东线上取得了销售的高速增长。2020年前三季度,ED品类在京东健康平台上的销售额已经超过2019年全年。

但“希爱力”仍面临巨大的市场挑战。因为齐鲁制药、正大天晴等国内仿制药也开始登陆电商平台。可以预见的是,原来在公立医院以及实体药店的争夺战将转移至线上,抗ED市场的争夺将再次升级。

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由此可见,礼来调整“希爱力”团队不完全是一种主动转型,更多是面对市场变化一种无奈之举。

随着中国医药市场大环境的变化,抗ED药物的市场“鹿死谁手”,国产仿制药与进口原研药品的大战还在继续。

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